Vortrag zum AMM-Kongress

FH Bochum, 28. 4. 2005

Print und Online

Praktischer Umgang mit Architekturmedien

Benedikt Hotze

Ich appelliere an Ihre bildliche Vorstellungskraft, wenn ich Ihnen folgende Szene schildere: Ein kleiner Braunschweiger Student, der Kontakte zu einer Berliner Zeitungsredaktion aufgebaut hatte und seine ersten Gehversuche als Architekturkritiker für das Feuilleton macht, erhält den Auftrag, über einen Neubau am Lützowplatz zu berichten. Der große und berühmte Berliner Architekt dieses Neubaus gewährt ihm sofort einen Termin: „Wann passt es Ihnen denn, Herr Hotze?“

Das war neu für den kleinen Studenten: In meiner Eigenschaft als Journalist werde ich umworben. Nun, die Sache nahm ihren Lauf, der Architekt bot mir gleich das Du an, führte mich durch das Gebäude, ich machte mir Notizen - und dann beging ich einen Fehler: Auf die Frage, wie der Artikel denn bebildert werden sollte, zog ich arglos ein Foto aus der Tasche, das die Redaktion irgendwo besorgt hatte. Dieses Foto gefiel dem Herrn jedoch nicht, er wurde mit einem Mal cholerisch und brüllte: „Wenn dieses Foto genommen wird, dann ziehe ich die Veröffentlichung zurück!“ Ich war reichlich verdutzt.

Dieser Architekt hat die Presse also mit einem Erfüllungsgehilfen seiner PR-Interessen verwechselt. Bei guten Tageszeitungen und Fachzeitschriften (übers Internet rede ich später) haben wir es mit Redakteuren zu tun, die sich selbst als Architekturkritiker und Blattmacher sehen - kurz: als kritische Journalisten, die selbst entscheiden, was in ihr Blatt kommt - und in welcher Größe und Aufmachung.

Zeitungen und Fachzeitschriften zahlen Autoren und Fotografen üblicherweise Honorare und erwerben damit das Nutzungsrecht an deren geistigem Eigentum. Die Veröffentlichung entsteht idealerweise als unabhängige Produktion der Redaktion. Der Architekt kann und sollte dem zuarbeiten, zum Beispiel, indem er Erläuterungsbericht, Datenblatt und Planzeichnungen zur Verfügung stellt.

Dafür bekommt er übrigens im Normalfall kein Veröffentlichungs-Honorar. Die Branche kannte lange Zeit nur eine prominente Ausnahme von dieser Regel: Eine berühmte irakische Architektin in London hat jahrelang nichts gebaut und nahm daher von der Presse Honorare für die Nutzung ihrer wunderschönen Zeichnungen. Das muss sie heute nicht mehr.

Aber es gibt auch einen anderen Typus Architekt: Den Kooperationsverweigerer. Bei diesen Büros sind einfach keine Informationen zu bekommen. Merkwürdigerweise sitzen viele davon in Ostdeutschland.

Jetzt könnte man sagen, wer nicht will, der hat schon, und die Architektur dieser Büros einfach ignorieren. Aber im Rahmen unserer tagesaktuellen Berichterstattung sind wir manchmal darauf angewiesen, einen Neubau-Entwurf zu zeigen, zum Beispiel, weil er an einer städtebaulich wichtigen Stelle steht.

Da ist es dann schon anstrengend, wenn Architekten unter Vorschützen der abstrusesten Hinderungsgründe Material verweigern. Meistens ist es der Bauherr, der das angeblich nicht erlaube, und es gab auch schon Büros, die Angst vor Anrufen von Architektenkollegen auf eine Veröffentlichung hin hatten - als wolle man ihnen Betriebsgeheimnisse entreißen.

Andere wollen ihre Bauten unbedingt in einem bestimmten Blatt (zuerst) sehen und verweigern anderen Redaktionen das Zusammenarbeit - zumindest so lange, bis eine Absage der Wunschzeitschrift haben, dann bieten sie ihren Bau auf einmal überall an.

Wie mache ich’s also richtig?

Als Architekt betrachte ich sinnvollerweise die Redaktion als „Partner in Augenhöhe“. Der Redakteur will etwas von mir - er muss nämlich sein Blatt füllen -, und ich will etwas von ihm - nämlich veröffentlicht werden.

Ich liefere ihm also das, was er haben möchte: Informationen und - ganz wichtig - Abbildungen über Bauvorhaben, die für eine Veröffentlichung geeignet sind. Ich biete ihm nicht jedes noch so marginale Häuschen an und bin auch nicht beleidigt, wenn mein hyperinnovativer Bau in der Redaktion erstmal einige Monate über die Tische mäandert und dann in irgendeiner Hängeregistratur verschwindet.

Die meisten Redakteure planen nämlich themenorientierte Ausgaben und sammeln so über einen längeren Zeitraum geeignete Objekte, bis sie die kritische Masse ähnlicher Bauten beisammen haben.

So kann dann zum Beispiel eine - an sich nicht ganz so bedeutende - Feuerwache es in den Hauptteil der Bauwelt schaffen, weil es eben nur alle fünf Jubeljahre mal ein Heft über Feuerwachen gibt, dieses gerade „dran“ ist und der Redakteur noch händeringend zwei Seiten füllen muss (das Beispiel ist selbst erlebt ;-)

Andererseits können Sie der Schöpfer einer Top-Feuerwache sein, und diese eben doch nicht in die Bauwelt einschleusen – oder halt „nur“ in die dortige Wochenschau – weil eben auf absehbare Zeit partout kein Heft über Feuerwachen geplant ist.

 Um diesem manchmal recht strengen und Kreativität lähmenden Zwang der Themenhefte zu entgehen, haben viele Zeitschriften in den letzten Jahre Rubriken geschaffen, in denen eine kontextlose Kurzvorstellung von Neubauten möglich ist. Bei der db heißt sie zum Beispiel „Neu in...“ und besteht aus einer Spalte mit einem Foto pro Objekt – immerhin mit einem kritischen, das heißt: Meinung zulassenden Autorentext. Grämen Sie sich nicht, lieber Architekt, wenn Sie mit Ihrem Bau dort statt im Hauptteil landen – eine Veröffentlichung ist besser als keine Veröffentlichung.

Wobei man schon die Frage stellen sollte, wo man eigentlich veröffentlicht werden will. Die klassischen Fachzeitschriften wie Bauwelt, db, Baumeister oder die seit Jahren erstaunlich erfolgreiche Detail – und erst recht das auflagenstarke Deutsche Architektenblatt, das Sie als eingetragener Architekt ja automatisch beziehen - werden von Architekten für Architekten gemacht. Das hat den Vorteil des Inzestes – man versteht sich auf Anhieb -, und den Nachteil des Inzestes – man bleibt unter sich. Den (potenziellen) Bauherrn erreichen Sie damit jedenfalls in der Regel nicht.

 Wenn Sie dagegen in der „Welt am Sonntag“, im Bahn-Magazin „mobil“, in der „brand eins“ oder auch in der gut gemachten special-interest-Zeitschrift „Häuser“ auftauchen, haben Sie eine reale Chance auf einen umweglosen Kundenkontakt. Am effektivsten wäre natürlich eine Erwähnung in Deutschlands auflagenstärkster Zeitschrift überhaupt, der „ADAC Motorwelt“, aber das dürfte bisher den wenigsten Architekten gelungen sein. (Die Motorwelt hat eine verkaufte Auflage von 14 Millionen, die Bauwelt von unter 10.000 – damit verrate ich keine Betriebsgeheimnisse, sondern öffentlich einsehbare Zahlen der IVW.)

Gut, die „Motorwelt“ war sicher nicht ganz ernst gemeint, aber es gibt sehr wohl einen klaren Trend weg von den klassischen Fachzeitschriften, sowohl beim eigenen Leseverhalten als auch beim Wunsch, dort veröffentlicht zu werden.

Viele jüngere Architekten und solche, die es trotz der fundamentalen Jobkrise des Berufsstands noch werden wollen, haben sich nämlich von den Blättern der Machergeneration abgewandt. Sie lesen vielmehr Titel, die international, jung und hip erscheinen, zum Beispiel das legendäre Lifestyle-Magazin Wallpaper, das in den Niederlanden gemachten Innenarchitektur- und Design-Magazin Frame oder gar das anpolitisierte Guerilla-Architektur-Blatt anarchitektur, das sich so liest, als hätte man die frühen Ausgaben der Archplus aus den siebziger Jahren ausgegraben.

Überhaupt die Archplus: Sie ist dasjenige deutsche Architekturblatt, das konsequent und mit internationalem Blick Trends und Entwicklungen der Architektur aufnimmt, wo immer diese gerade in Bewegung ist. Ob es um Blobs ging, um leuchtenden Beton, um Häuser nach Bedarf oder um Bionik, zumeist haben wir zuerst in der Archplus davon gelesen. Hut ab vor der kleinen und hemdsärmelig agierenden Redaktion in Berlin. Die visionäre Bedeutung der Themenhefte der Archplus erschließt sich oft erst nach einigen Jahren.

So, nun habe ich die Kurve wieder zu den Fachzeitschriften gekriegt. Zwischen ihnen und den Publikums-Illustrierten steht die Architekturberichterstattung in den Feuilletons der meinungsbildenden Tages- und Wochenzeitungen.

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung war hier zwar vor zehn Jahren noch um einiges aktiver als heute, sie ist immer noch das wichtigste Nicht-Fach-Medium für Architektur in Deutschland, gefolgt von der Süddeutschen Zeitung, der Zeit und der Frankfurter Rundschau. Die Welt fällt durch einen pointiert neokonservativen Touch in ihrer Architekturberichterstattung etwas aus dem Rahmen. Die Neue Zürcher Zeitung ist langsam, aber gründlich, und auch Der Standard in Wien bringt Architektur.

Auch die – wenigen – guten regionalen Blätter wie Stuttgarter Zeitung, Tagesspiegel, Berliner Zeitung oder Kölner Stadtanzeiger halten sich einen Redakteur für Architektur. Das sind aber, auch bei den großen Zeitungen, immer nur ein oder zwei feste Mitarbeiter, die immerhin auf eine Reihe von schlecht bezahlten und doch hoch motivierten freien Schreibern zurückgreifen können.

Durch die Anzeigen- und Ertragskrise im Verlagswesen geht die Beauftragung der „Freien“ aber seit einigen Jahren deutlich zurück: Die festen Redakteure stöhnen, dass sie nun alles selbst machen müssten. Das hebt natürlich weder die Quantität, noch die Qualität.

Viele regionale Tageszeitungen können sich nicht entscheiden, ob sie über Bau-Themen im Lokalen oder im Kulturteil berichten wollen. Lokalreporter haben in der Regel keine Ahnung von Architektur; sie sind auf Politiker fixiert und nennen oftmals nicht einmal den Namen des Architekten des Bauvorhabens, über das sie berichten.

Sie interessieren sich immer für Kosten, vielleicht für ökologie, oft für knallige Bildchen – und wenn sie sich überhaupt zur Gestaltung äußern, dann populistisch. Glauben Sie mir: Die meinen es nicht bös, die machen ihren Job. Als Architekt sollten Sie das aber wissen und für die Lokalredaktionen anders aufbereitetes Material bereithalten als für Fachredakteure.

Eine Fülle von praktischen Tipps zum Umgang mit den Redaktionen finden Sie übrigens in den beiden im letzten Jahr erschienenen Büchlein zu Public Relations im Architekturbüro von Frank Peter Jäger und Sally Below.

Wenn Sie diese Hinweise befolgen, passiert Ihnen das nicht, womit wir in der Redaktion alltäglich zu kämpfen haben: Da werde digitale Bilder in abenteuerlichen technischen Formaten versandt, entweder mit 150 x 200 Pixeln auch für die Webdarstellung hoffnungslos zu klein oder als 6 Megabyte schwere, unkomprimierte Druckdatei. Da freut sich der Mailserver, hat er doch endlich was zu tun - erst recht, wenn der Absender sich nicht entscheiden kann und 15 solcher Bilder zur Auswahl schickt.

Froh sein können wir schon, wenn der Absender sein Bildchen nicht in eine Word-Datei einbettet. Erläuterungsberichte kommen auch schon mal mit Excel-Steuerzeichen, und manches Architekturbüro schickt seine Visualisierungen als DXF-Vektordaten aus dem CAD-Programm, die wir auch mit der neuesten Version von Photoshop nicht öffnen können.

Neben diesen technischen Unstimmigkeiten ist das größere Problem aber ein organisatorisch-kommunikatives. Wir arbeiten in der BauNetz-Redaktion tagesaktuell und berücksichtigen dabei Anlässe wie Wettbewerbsgewinn, Grundsteinlegung oder Einweihung. In vielen Fällen verzögert sich aber eine Veröffentlichung unnötig, weil der richtige Ansprechpartner nicht aufzutreiben ist. Oft will der – abwesende - Büroinhaber alles selbst steuern, obwohl auch der Projektleiter oder gar die Sekretärin in der Lage wäre, den Termin des Richtfestes zu nennen oder einen Erläuterungsbericht zu verschicken.

Oberstes Gebot für jedes Architekturbüro ist es also, jemandem mit der Kompetenz auszustatten, sich für dieses Büro äußern zu können - und auch zu dürfen. Dieser Jemand muss dann immer im Bilde und immer erreichbar sein.

In den letzten Jahren haben fast alle größeren Architekturbüros eine hauptamtliche Kraft für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingestellt. Oft sind dies junge Frauen mit Architekturdiplom und – autodidaktischer - journalistischer Zusatzqualifikation. Die Büros haben erkannt, dass sie gerade in schwierigeren Zeiten offensiv an die Öffentlichkeit gehen müssen und dass diese Anstrengung bei jemand gebündelt werden muss, der Bescheid weiß und – ganz wichtig – der sich auch mündlich und schriftlich ausdrücken kann.

Machen wir uns nichts vor, die meisten Architekten können nämlich nicht schreiben, sie brechen beim Versuch, einen Text zu verfassen, unter ihrer eigenen Wichtigkeit zusammen, versteigen sich zu verschraubten Formulierungen und lassen dabei die einfachsten Regeln der Kommunikationstheorie außer acht – kurz, ihnen ist es egal, ob das, was sie zu sagen haben, auch ankommt und verstanden wird.

Wer sich keine eigene PR-Kraft halten kann oder will, greift auf die Dienste spezialisierter PR-Agenturen zurück. Bei der Zusammenarbeit mit PR-Profis geht es nicht darum, eine teure Werbeagentur zu beauftragen, die ansonsten auch Kampagnen für Waschmittel entwirft, sondern um spezialisierte Dienstleister, oft Ein- oder Zweimannbetreibe mit Architekturhintergrund, die einem einfach die Arbeit abnehmen, die man selbst nicht machen kann oder will: ein Ereignis wie Gebäudeeinweihung gezielt zu planen, hübsche Pressemitteilungen zu verfassen, diese zum dafür geeigneten Termin in der dafür geeigneten Form an den dafür geeigneten Verteiler zu versenden, und beim Ereignis als Ansprechpartner für die Journalisten präsent zu sein. Das klingt nach wenig, ist aber richtig Arbeit. Die Büros haben zunehmend erkannt, dass sie diese Arbeit nicht (mehr) nebenbei selbst stemmen können.

Ich habe eben schon kurz unsere eigene Arbeit in der BauNetz-Redaktion gestreift. Dies wird auch der einzige Hinweis pro domo sein: Wir sind das führende Medium in Deutschland, das mit einem flächendeckenden Anspruch tagesaktuelle Meldungen zu Architektur und Baukultur bringt.

Unser Format, die Meldung, unterscheidet sich fundamental von einer klassischen Veröffentlichung in der Fachzeitschrift, sowohl vom Duktus des Textes als auch von der Bebilderung. Während bei uns ein Schnappschuss mit der Digitalkamera in vielen Fällen schon eine brauchbare Illustration darstellt, braucht der Zeitschriftenbeitrag die handwerklich perfekten, perspektivisch korrigierten Fotos des Architekturfotografen – die aber oft erst vorliegen, wenn der Neubau für uns kalter Kaffee ist. Insofern haben die beiden Medien Print und Online ihre jeweilige Daseinsberechtigung.

Informationen, die sich gut in Datenbanken abbilden und abfragen lassen, sind besser im Internet zuhause, zum Beispiel die tabellarische Berichterstattung über Wettbewerbsauslobungen, während die lange Lesestrecke mit Fotos in Kunstdruckqualität auch im Zeitalter der 1200-dpi-Farbdrucker immer noch besser auf Papier statt als PDF ins Haus kommt.

Es gibt unüberschaubar viele Webpräsenzen und Portale zum Thema Bauen und Architektur. Vieles davon ist - schnell erkennbar - unvollständig, allein auf Werbung für Bauprodukte angelegt oder veraltet.

Die Maßstäbe für Qualität und Unabhängigkeit des Journalismus sind in diesem Zeitalter, in dem jeder publizieren kann, enorm nach unten gegangen. Die Trennung zwischen Redaktion und Werbung hebt sich vielfach schleichend auf. Viele vielversprechend gestartete Websites und Verlagsprojekte entpuppen sich als halbherziger redaktioneller Mantel für Werbung. Das bedaure ich.

Im BauNetz haben wir von Anfang an die PR-Mitteilungen der Hersteller aus den redaktionellen Meldungen herausgehalten. Statt dessen gibt es dafür eine eigene Rubrik „Hersteller-News“, in der diese Texte gegen Bezahlung aufgenommen werden. Damit haben wir eine Win-Win-Situation: Der Hersteller ist glücklich, denn sein PR-Text steht ungekürzt drin; die Nutzer sind glücklich, weil die Werbung klar als solche erkennbar ist – damit können sie umgehen –, und der Online-Dienst ist glücklich, weil er damit Umsätze generiert, ohne den journalistischen Grundsatz „Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt“ aufzugeben.

Kommen wir zur Gretchenfrage: Wo soll ich als Architekt denn nun „rein“? In welchem Portal soll ich mit meiner Homepage präsent sein, wo ist mein Geld am besten angelegt?

Die Antwort ist einfach: Zuallererst ist heute für jedes Büro eine eigene Homepage mit eigener, aussagekräftiger Domain Pflicht. Hier werden Sie über die Suchmaschinen, allen voran Google, am besten gefunden. Eigene Domain heißt: keine Homepage, deren Adresse mit www.users.t-online.de oder www.mitglieder.freenet.de beginnt. Sondern: www.mueller-architekten.de oder www.fritz-meyer.com. Das gleiche gilt für e-Mail-Adressen: Die Syntax muss einfach sein, die Domain dem eigenen Namen zuzuordnen sein.

Eine eigene Homepage bedeutet aber auch den Zwang zur Aktualisierung. Wenn Sie heute einen Wettbewerb gewonnen haben, muss das morgen Mittag auf der Homepage stehen, und nicht erst in vier Wochen. Dafür muss jemand zuständig sein - das Thema hatten wir eben schon.

Zusätzlich dazu könnte es womöglich sinnvoll sein, in einschlägigen Portalen präsent zu sein. Dabei sollten Sie immer fragen: Wer steckt dahinter? Wem nützt es? Und: Wer nutzt es?

Sinnvoll ist es meines Erachtens, sich bei einschlägigen regional ausgerichteten Sites zu beteiligen. Ein gutes Beispiel ist koelnarchitektur.de, hervorgegangen aus einem Verein, der viel für die Baukultur und die Architekturszene in Köln auf die Beine gestellt hat. Hier ist dann eine Website nicht nur Branchenbuch, sondern wird zur Kommunikationsplattform.

Zum Schluss möchte ich noch auf ein Phänomen hinweisen, das in Zukunft immer bedeutender werden wird: Off-Architektur. Damit ist der lose, projektbezogene Zusammenschluss von Architekten untereinander, aber auch mit Kreativen anderer Berufen gemeint, wie es zum Beispiel vor einigen Jahren in dem damals auf seine Sanierung wartenden Haus des Lehrers vorgemacht wurde.

Solche Zusammenschlüsse, die sicher auch der Krise der Bauwirtschaft geschuldet sind, versuchen vielfach, sich die Aufgaben, die nicht immer Bauaufgaben sein müssen, selbst zu stellen. Das Architekturbüro Deadline in Berlin hat mit dem viel beachteten, eigentlich gar nicht genehmigungsfähigen Baulückenhaus namens „Bender“ ein Appartement-Hotel in Mitte geschaffen. Dafür gab es keinen Betreiber, also sind die Architekten jetzt im Nebenberuf Hoteliers.

Zusammenschlüsse von Off-Architekten bilden sich auch in der Galerieszene ab, genannt seien Blauraum in Hamburg oder Framework und Suitcase in Berlin. Und natürlich im Internet.

Interessant in diesem Zusammenhang das Ausstellungsprojekt Wonderland.cx, das in Österreich und Tschechien initiiert wurde und in einer ständig anwachsenden Wanderausstellung junge Architekturbüros aus neun Ländern beteiligt. Zu jeder Station kommen elf Büros dazu, so dass am Ende 99 Teilnehmer in die Abschlussausstellung gehen. Weil es so schön ist, lese ich Ihnen mal die Namen der Büros vor. Aus Österreich kommen

Feld 72, GH3, Morgenbau, nan, noncon:form, offshore, SHARE, Spado und transpardiso

Und aus Deutschland:

BeL, blacklines, blauraum, complizen, jomad, Mr. Fung, no w here, OSA, peanutz, urbikon und ü.N.N.

Nicht nur bei der Namenswahl verlassen diese Büros die herkömmlichen Usancen des Architekturbetriebs, auch bei der Auswahl der Location sind diese international ausgerichteten Leute nonkonform: Die im Frühjahr gelaufene Ausstellung in Amsterdam fand im Flughafen Schiphol statt.

Ein solches Projekt lebt von seiner Präsenz im Web. Aber auch diese ist nicht ohne Tücken: Als ich mir gestern die Wonderland-Website ansehen wollte, blinkte mir „Click here to download Plug-in“ entgegen. Mein Flash war wohl nicht auf dem neuesten Stand. Aber vielleicht machen die das ja auch extra, um so alte Hasen wie unsereinen auszuschließen...

Vortrag, gehalten am 28. 4. 2005 in Bochum

Copyright Benedikt Hotze, 2005